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[책 읽는 룡고인 8] 《넛지(Nudge)》

편집/기자: [ 유경봉 ] 원고래원: [ 길림신문 ] 발표시간: [ 2019-08-23 12:40:27 ] 클릭: [ ]

 

 
최호

책제목: 助推(Nudge)

부제목: 如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策

저   자: 리처드 탈러(理查德·H·泰勒) / 캐스 R. 선스타인(卡斯·H·桑斯坦)

역   자: 刘宁

출판사: 中信出版社

저자소개

리처드 탈러 | 理查德·H·泰勒

행동 경제학의 선구자이자 세계적인 베스트셀러 <넛지>의 저자. 현재 시카고 부스 경영대학원(University of Chicago Booth School of Business)에서 행동 과학 및 경제학 교수로 재직 중이다. 2015년 미국경제학회(American Economic Association) 회장으로 활동했다. 제한적 합리성(Bounded Rationality)에 기반한 경제학 분야인 행동 경제학(Behavioral Economics)을 체계화시킨 것으로 유명하다. 또한 <넛지>를 활용한 방법론을 제도권으로 들여와 저축플랜을 설계했고, 이에 빚더미에 앉은 미국을 구한 경제학자로 평가 받는다. 1980년 논문 <소비자 선택의 실증 이론에 대해(Toward a positive theory of consumer choice)>를 발표해 넛지 이론의 토대를 닦았다. 대니얼 카너먼 교수는 후에 이 논문을 <행동경제학의 시초>라 극찬했고, 자신이 노벨 경제학상을 수상했을 때 공을 탈러에게 돌리기도 했다. <뉴욕 타임스>에 경제학적 전망에 대한 칼럼을 기고하고 있으며, 지은 책으로 <똑똑한 사람들의 멍청한 선택>, <넛지>, <승자의 저주>가 있다.

캐스 R. 선스타인 | 卡斯·R·桑斯坦

하버드 대학의 로버트 웜슬리 대학(Robert Walmsley University) 교수, 하버드 로스쿨에서 공공정책과 행동경제학 프로그램을 창설하여 운영하고 있다. 2009년부터 2012년까지는 오바마 행정부에서 규제정보국 국장을 역임했고, 2013~2014년에는 대통령 직속 기관인 정보통신기술 검토그룹(Review Group on Intelligence and Communications Technology)에 몸담았다. 그 밖에도 많은 국가나 민간 기업들과 협력해 가며 행동경제학을 현실에 접목시키는 데 힘써 왔다. <넛지(Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness)>(공저)와 <심플러(Simpler: The Future of Government)>를 비롯한 많은 저서가 있다.

 

책소개

똑똑한 선택을 유도하는 선택설계의 기술,

선택을 이끄는 부드러운 힘, 넛지의 시대가 왔다.

암스테르담공항에서 소변기에 파리모양 스티커를 붙여놓는 아이디어만으로 소변기 밖으로 새여나가는 소변량을 80%나 줄일 수 있었던 리유는? 구매 의사를 묻는 것만으로 구매률을 35% 올릴 수 있는 리유는? 작은 그릇에 먹으면 보다 효과적으로 살을 뺄 수 있는 리유는? 디지털 카메라에서 ‘찰칵’ 소리가 나는 리유는? 높은 금연률 뉴스가 더 많은 금연을 유발하는 리유는?

행동경제학을 경제학계에 널리 알린 경제학자와 법률정책자인 두 저자는 똑똑한 선택을 유도하는 선택설계의 힘을 ‘넛지’라 부르며 새롭게 정의한다. 이 책의 제목이기도 한 ‘넛지(NUDGE)’는 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다, 주의를 환기시키다’란 뜻을 지니고 있으며, 여기에서는 타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입을 뜻한다. 옆사람의 팔을 잡아끌어서 어떤 행동을 하는 게 아니라, 단지 팔꿈치로 툭 치면서 어떤 행동을 유도한다는 의미인 것이다. 

이 책은 개인 투자에서부터 자녀교육, 식생활, 자신이 옹호하는 신념에 이르기까지, 인생을 살면서 수많은 사항들에 대해 수시로 결정을 내려야 하지만, 부적절한 선택을 하는 경우가 많다고 이야기한다. 저자들은 인간이 실수를 반복하는 리유가 갖가지 편견 때문이라며 사람들이 체계적으로 틀리는 방식을 연구해 현명한 선택을 이끌어 내는 방법을 다양한 례를 통해 알기 쉽게 설명한다. 

이 책에서 저자들은 ‘넛지’의 새로운 정의를 통해 ‘선택설계학’이라는 아이디어를 제시하며 보다 건강하고 자유로운 삶을 영위하는 방향으로 결정하도록 사람들을 도와준다. 또한 개인이 사회에 최선이 되는 결정을 보다 쉽게 할 수 있는 환경을 설계할 수 있음을 생생한 사례들을 통해 보여주고 있다.

독후감

감정의 과정을 아날로그적 랑만이라고 한다면 감정의 결과는 0과 1의 디지털세계처럼 랭정하고 단조로운 비트이다. 물질이 풍요로워지고 순간순간 선택해야 될 사항이 많아질수록 인간의 감정 또한 랑만을 잃고 복잡한 선택장애를 겪으며 적당한 메뉴얼을 요청한다. 그 수요에 걸맞게 팔꿈치로 슬쩍 옆구리를 찌른다는 의미의 ‘넛지(NUDGE)’는 자유주의적 개입자, 즉 선택설계사라는 이름으로 우리의 현명한 선택을 이끌어내는 도우미를 자처한다. 

이 책은 저자가 노벨경제학상 수상자라는 리유만으로 끌렸다. 휘리릭 펼쳐보기도 하고 정독하기도 하고 독서필기를 하기도 하면서 읽었지만 도무지 소화해 낼 수 없었던 책이였다. 그렇게 약 한달반이란 시간이 흘러 이제 조금은 리해가 되기 시작했다. 물론 아직도 소화가 다 된 건 아니지만 중간 정리를 한다는 의미에서 독후감을 써본다.

책은 학교식당의 부페식 급식에서 시작한다. 저자는 급식 진렬대의 음식 배렬에 관한 실험을 통해 우리 일상의 순간순간에 알게 모르게 작용하는 넛지의 의미를 슬쩍 언급하며 흥미를 유발시킨다. 음식 배렬 실험에는 자유주의적 개입 즉 ‘넛지’가 작용한다. 이른바 자유주의적 개입자(선택설계사)는 자유를 행사하고자 하는 사람들을 방해하지 않으면서 손쉽게 원하는 방식을 택할 수 있도록 개입한다. 여기에는 사람들이 더 나은 삶을 선택하게 하고 그들의 행동방식에 영향을 미치기 위해서는 선택설계사의 개입이 합당하다는 주장이 전제되고 있다.

현대 사회에서 사람들은 갖가지 선택들에 대해 일일이 깊이 생각할 수 없을만큼 복잡한 세상을 살고 있다. 그래서 인간은 자주 비합리적이다. 우리는 대개 두가지 경로로 외부 사물을 받아들인다. 하나는 ‘직관적 시스템'이고 다른 하나는 '심사숙고 시스템'이라 한다. 인간은 상황에 따라 두가지 시스템으로 인식하고 판단한다. 하지만 직감이 행위에 주는 영향이 더욱 크다. 설사 심사숙고를 거쳐 내게 가장 유리하거나 남들보다 더 나은 선택을 했다고 할지라도 그것은 착각일 뿐이다. 그래서 자유주의적 개입주의 즉 ‘넛지’의 적절한 방향으로 인도하는 안전장치를 마련해 두는 게 필요한 것이다.

이 책이 나를 혼란스럽게 했던 것이 있다면 그것은 낯선 전문용어보다도 미국경제 및 정책을 바탕으로 쓴 책이라는 것이다. 하지만 저자의 연구목적이 미국경제에 개선책을 제시하기 위한 것이라고 할지라도 그 방법론은 나에게 깨달음과 신선한 자극을 주기에 충분했다.

그렇다면 다시 처음으로 돌아가 ‘넛지’가 어떻게 현명한 선택을 이끌어 내는지 알아보자.

우리는 주위의 사람들을 대략적으로 ‘순응파’와 ‘행동파’로 나누어 볼 수 있다. 옷을 사는 과정을 례로 들어보자. 맘에 드는 옷을 골랐는데 옷 사이즈가 맞지 않을 경우 ‘행동파’는 옷을 수선하거나 아니면 자신한테 맞는 다른 옷을 찾아본다. 하지만 ‘순응파’는 그런대로 입거나 다른 옷과 매칭하여 입는다.  ‘옷’이라는 아이템은 일일이 사람의 류형에 따라 생산하기 힘들다. 때문에 옷에는 특정된 초기 설정값(사이즈)이 제시되여있고 소비자는 그 범위 안에서 선택을 하게 된다. 이 경우, ‘넛지’가 가장 효과적으로 힘을 발휘하는 것은 그것을 ‘순응파’에게 사용했을 경우이다. 즉 ‘넛지’리론은 대부분의 사람이 자본주의 논리에 길들여진 ‘순응파’에 속해 있음을 전제한다. 아무리 개성이 중요시되는 사회라 할지라도 사람들은 ‘대부분 사람들의 견해와 행동넛지’ 즉 보편성의 영향에서 자유로울 수 없다. 사람들은 그런 보편성이 뒷받침되는 ‘대중화’가 자신한테도 적용된다고 세뇌되여 있기 때문이다.

우리는 클라우드 컴퓨팅을 시작으로 빅데이터, 개성화 마케팅, 정밀화 마케팅 등등 용어들을 자주 접하게 된다. 이 책을 읽으면서 개성화된 마케팅의 의미를 다시 한번 해석해 보게 된다. 이전에는 그저 대량의 소비자 데이터를 확보하고 그것을 잘 분석하면 어떤 상품이든 잘 팔 수 있을 것이라는 1차원적 리해에 머물러 있었는데 이 책을 읽고 나서 다시금 깨닫게 되였다.

팔고자 하는 제품은 먼저 “누가 사용하고”, “누가 선택할 것이며”, “누가 지갑을 열 것이며”, “누구에게 이익을 주는가”라는 4가지 동기에서 시작하여 그에 따른 가장 적합한 초기 설정값을 제시하여 파는 것이다. 파는 과정에 누군가는 누릴 것이며 누군가는 피드백을 줄 것이다. 그 피드백들을 종합하여 완전히 다른 제품을 만드는 것이 아니라 조금씩 업그레이드하여 판매하는 것이다. 그런 과정에서 개성화 마케팅은 그저 하나의 ‘참조물’일 뿐이며, 데이터 마케팅 또한 전반 마케팅 전략이 될 수는 없다는 것을 터득하였다. 그리고 극소수 독점기업을 피해 틈새시장에 진출하는 방법 또한 독점기업이 제시한 초기 설정값을 참고로 그보다 더 빨리 변화할 수 있는 솔루션을 제공하여 빨리 정확하게 기존 시장에 진입하는 것이라는 것을 알게 되였다.

‘넛지’는 사실 마케팅 전문도서가 아니지만 마케팅에 관심이 많은 나에게 ‘넛지’는 마케팅 령역에서의 많은 깨달음을 주었다. 읽는 이에 따라서 서로 다른 유익함을 얻을 수 있는 책, 그것 또한 이 책의 매력이 아닐가 싶다. 

책 한권을 몇년 동안 되새기며 소화하는 것이 몸에 배여 버렸다. 이 책 또한 몇년간은 내 마음속에서 발효가 되여야 할 터이다. 책 한권을 몇년씩 읽다가 급변하는 사회에 뒤떨어질 수 있다는 약간의 불안감이 없지는 않지만 그래도 잡다한 책을 많이 읽는 것보다 좋은 책 한권을 마음속에 간직하고 시간을 들여 책 속의 정수를 조금씩 터득해 가는 것이  더욱 의미 있는 행위라 여긴다.

제발 깨달은 것을 실천하도록......

◎ 최호(룡정고중 독서회〈책 읽는 룡고인〉)

[독서회 소개]

2016년 10월 설립된‘룡정고중 독서회'는 룡정고중동창회 쟝쩌후(江浙沪)분회 산하의 동호회로서 ‘룡고인'(龙高人)의 다채로운 문화생활과 풍부한 독서를 실천하고저 이루어졌다.

설립된 이래 이 독서회에서는 매달 한번의 오프라인 정기 모임을 가지고 룡고 내부와 외부 강사를 모시고 읽었던 책 혹은 지식점을 나누는 방식으로 진행해오고 있다. 둥둥 떠있는 독서가 아니라 현실과 생활에 밀착된 유용한 독서로의 전환을 위해 노력하고 있는 것이다.

또한 오프라인 독서회 외 온라인에서도 현재 읽고 있는 책, 생활에서의 생각을 공유하여 활발한 토론을 벌이고 있다. 이 모임에서는 ‘독서'라는 매개물을 통해 서로를 좀 더 알아가는 유익한 장을 만들어가기도 한다.

모임 외 룡정고중 독서회에서 2년째 견지하고 있는 것이 있는데 바로 독후감 쓰기다. 책을 그냥 휙 읽고 지나가는 독서가 아니라 책을 읽은 뒤 그 자리에 멈춰 정리해보는 시간, 내 자신을 점검해보는 시간을 가지는 것이다.

한편 2018년 11월에는 대본, 연출, 출연진 전부가 룡고인으로 구성된 <양치기소년> 연극을 공연하여 상해 여러 독서회들과 문화 교류의 장을 만들기도 했다.

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